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兩岸故宮的品牌策略及文創經營

兩岸故宮的品牌策略及文創經營

近日香港故宮文化博物館為本地教師舉行持份者諮詢,介紹「香港故宮」的定位、展覽計劃及教育支援,引來筆者研究「故宮」的品牌策略及文創經營。當中尤以北京故宮博物第六任院長單霽翔的多項措施,令「故宮」煥然一新,包括推行限流分流、古建築維修、文物修復、文物數碼化、文化創意產業等。筆者曾於 2017 年香港博物館高峰論壇親灸單院長講座,單院長認為「讓文物活起來,我認為就是今天文化遺產保護和博物館建設的方向。」

「人民群眾有強烈的文化需求,我們必須開放更多區域,舉辦更多展覽」。慢慢地,故宮從過去只開放30%的區域,到現在已經開放到80%。單霽翔說:「正是因為我們堅定不移地貫徹了讓文物『活』起來的理念,所以我們今天可以驕傲地說,我們把一個壯美的紫禁城完美地交給了下一個600年!」

單霽翔(北京故宮博物院院長,2012至2019年)


故宮品牌的「分身策略」

今日「故宮」除了北京及臺北兩個重要館區外,亦在近年先後於其他城市建立分館。這個做法實源於法國羅浮宮的策略。法國羅浮宮館藏約四十五萬件,展出文物約三萬五千件,共有八個部門。博物館藏品一多,便較難有展出機會;而重要的文化機構更只聚集於首都或一線城市。有見及至,法國在 2003 年推動「大型文化機構分權計劃」,羅浮宮遂於法國北方朗斯巿(Lens)興建朗斯分館(Louvre-Lens),2013 年開幕;2004 年,阿拉伯聯合大公國阿布達比(The Emirate of Abu Dhabi )斥資10億歐元買下了「羅浮宮」招牌 30 年的使用權,興建阿布達比羅浮宮(Louvre Abu Dhabi),2017 年開幕,成為羅浮宮首個海外分館。

這個做法既帶動其他城市的旅遊業及文化業,更讓藏品有更多曝光機會,與公眾建立聯繫。

臺北國立故宮博物館早於 2003 年便通過「南院計劃」,並於 2015 年開幕於嘉義,館藏以亞洲藝術。北京故宮博物院亦於 2017 年首次設立主題分館,第一家落戶廈門,定名「故宮鼓浪嶼外國文物館」,此舉除了配合當地以「歷史國際社區」列入聯合國教科文組織《世界遺產名錄》的特色外,亦將故宮的外國文物(多數為外國送贈清廷的珍寶)重現於公眾視野。

2016 年,香港政府將與「北京故宮」合作,於西九文化區興建「香港故宮文化博物院」,北京故宮將長期借出展品及就博物館的設計和策展提供意見,但不會參與的日常運作事務,亦非在港設置分館。「香港故宮」擬於 2022 年開幕。

2018 年,南京市計劃於南部新城建立「故宮南遷文物博物館」—— 1931 年九一八事變爆發後,為了應對日軍南下,北平故宮將國寶遷至境內不同地區,及後戰爭結束後國寶又遷至南京;至內戰爆發,登陸艦「中鼎號」裝載著 712 箱精心挑選的文物駛向臺灣,1962 年至今仍有 2211 箱(10 萬餘件)故宮文物存放在南京博物院朝天宮庫房。

此外,北京故宮亦透過「故宮學院」,推動故宮珍寶的公眾教育,首家「故宮學院」成立於 2014 年蘇州,及後分別又於沈陽、開封、深圳、重慶、上海、西安、景德鎮、徽州,及海口等地設立。


文化薰陶基於活躍社交媒體的品牌效應

故宮的品牌效應如今紅遍中國兩岸,追源溯本,始於 2013 年「臺北故宮」在創意設計海選比賽中的學生方案,即「朕知道了」膠紙,結果風靡海峽兩岸,原價 42 元一盒被炒到 98 元,更一度斷貨。「北京故宮」單院長曾於一次演講提到:「我們發現進入故宮博物院的觀眾對這些複製品感興趣的並不多,國務院領導也說其實臺北故宮在文化創意產品方面有一些經驗,希望我們也學習借鑒。」

2014 年 8 月 1 日,「故宮淘寶」微信公眾號一篇名為〈雍正:感覺自己萌萌噠〉的文章,以動態圖展現了「自信坦然,還帶著一點幽默」的雍正,文章在微信朋友圈火速傳播,從此讓故宮「萌萌噠」的形象深入人心。及後「北京故宮」有多項「搞作」,例如「故宮貓」、「直播紫禁城首雪」,更推出微信公眾號「微故宮」、微信小程序「數字故宮」等平台。

「臺北故宮」在近年亦推出多個社交媒體品牌,主要集中在 Facebook,其中「故宮精品」專頁便擷取了不少網絡「迷因文化」,讓故宮珍寶重新與公眾連結。


北京故宮全盛期年賺 ¥15 億

「故宮」作為公營博物館,營運上往往須要公帑資助。但在 2017 年亞布力論壇上,「北京故宮」單院長首次曬出賬本:文創收入逾15億人民幣,門票收入近10億人民幣。

「故宮是差額撥款單位,國家每年提供 54% 的經費,46% 靠自己來掙。我們的影響力大了之後,IP 值就大了。國家文物局局長劉玉珠一直囑咐我,不要說你們的文創產品賣了多少錢,別的博物館壓力太大。」

單霽翔(北京故宮博物院院長,2012至2019年)

北京故宮博物院作為「事業單位」(即類似香港的公營機構),過去曾全資擁有三間公司,現時只餘下「北京故宮文化服務中心」,再實際控股五間子公司,及持有八間子公司;「故宮出版社有限公司」亦實際控股兩間子公司,及持有一間子公司。

  1. 北京故宮文化服務中心(直屬故宮博物院)
    1. (2002年,20%股份)北京故宮商品發展有限公司
    2. (2003年,35%股份)北京紫禁城天地文化發展有限公司
    3. (2004年,75%股份)北京故宮文化產品開發有限公司
    4. (2005年,股份不明)北京故宮宮廷文化發展有限公司
    5. (2006年,05%股份)北京山石岩清韻國際文化傳媒有限公司
    6. (2015年,20%股份)北京文博天韻文化發展有限公司
    7. (2016年,51%股份)北京故宮文化創意有限公司
    8. (2017年,35%股份)北京故宮觀唐文化發展有限公司
    9. (2018年,35%股份)故宮文化創意產業有限公司
      • (2018年,35%股份)紫禁文創(山西)產業有限公司
    10. (2018年,50%股份)北京故宮前門冰窖餐飲管理有限公司
    11. (2018年,51%股份)北京故宮前門文化產業發展有限公司
    12. (2018年,51%股份)北京故宮華韻文化發展有限公司
    13. (2021年,100%股份)北京故宮文化遺產保護有限公司
  2. 故宮出版社有限公司(國有資本)
    1. (2008年,100%股份)北京故宮文化傳播有限公司
    2. (2017年,41%股份)北京故宮鳳凰領客科技有限公司
    3. (2019年,51%股份)北京故宮富華展覽設計有限公司
  3. 故宮博物院餐飲服務部(直屬故宮博物院)
  4. 北京紫禁城窯廠(直屬故宮博物院)
    1. (1997年,40%股份)北京故宮紫微垣文化發展有限公司

雖然「北京故宮」的收入驕人,但其銷售網絡卻曾鬧出「內鬨」風波。事源 2018 年末「故宮博物院文化創意館」微信公眾號發表題為〈故宮口紅,真的真的來了!〉的文章,將有 6 款故宮 IP 口紅上線。然而,當天深夜「故宮淘寶」發布了一條耐人尋味的微博:「市面上所有彩妝并非我們設計,來自故宮淘寶的原創彩妝,我們周二見。」雖然該微博之后很快被刪除,但當中反映了兩

「故宮淘寶」為名的淘寶、微博、微信由北京尚潮創意紀念品開發有限公司經營,旗下有逾 600 多款產品。「故宮博物院文化創意館」則由「故宮出版社有限公司」持有的「北京故宮文化傳播有限公司」經營。以上兩店的紛爭堪稱「嫡庶之爭」。

與「北京故宮」後來居上相比,「臺北故宮」近年亦急起直追。根據《國立故宮博物院單位預算》,其 2019 年總收入約為 13 億新臺幣,當中門票收入近 10 億新臺幣;至於圖像授權、品牌授權、文物仿制及文創產品等不同類銷售收入,則歸「故宮文物藝術發展基金」,收入約 7 億新臺幣。據《博物館商店銷售簡報》,截至 2019 年「臺北故宮」在線商品超過 4400 項。除了曾經熱銷的「朕知道了」膠紙,更有「翠玉白菜傘」、「冰山一腳」潮襪、消暑飲品「三清茶」乾隆御飲等熱門產品。


未來兩岸故宮的發展,理應繼續深耕互聯網及文創兩大領域,而「北京故宮」更似會在海外建立「故宮」品牌。未來「故宮」將會如何迎接下一個 600 年,我們拭目以待。

筆者曾於 2019 年 6 月至 7 月於北京故宮博物院實習。

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